Економіка соціального шантажу як режим моральної реґуляції споживання в українському суспільстві

МАРГАРИТА ШИРОКОВА, кандидат соціологічних наук, доцент кафедри соціальних структур та соціальних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01601, Київ, вул. Володимирська, 60)

shyrokova@knu.ua

https://orcid.org/0000-0003-0055-4460

SCOPUS ID: 59241615300

ОЛЕГ МАЗУРИК, доктор соціологічних наук, професор, в.о. завідувача кафедри соціальних структур та соціальних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01601, Київ, вул. Володимирська, 60)

olegmazuryk@knu.ua

https://orcid.org/0000-0002-4531-7023

SCOPUS ID: 57219385851

Стаття присвячена теоретичному осмисленню та концептуалізації «економіки соціального шантажу» — специфічного способу моральної реґуляції споживання, що утвердився в українському суспільстві за умов повномасштабного збройного вторгнення. Під цим поняттям автори розуміють відтворювану систему неформального нормативного тиску, в межах якої споживчі практики перетворюються на підставу для морального судження, стигматизації та вимоги публічного виправдання під загрозою сорому чи репутаційних втрат. Запропонований концепт фіксує специфіку воєнного суспільства, в якому моральна леґітимність стає дефіцитним ресурсом, що розподіляється через механізми публічного осуду та символічного виключення. Теоретичний каркас дослідження формується на перетині концепції моральної економіки Е. Томпсона, теорій стигми та управління враженнями І. Ґофмана, дисциплінарної влади М. Фуко, а також теорій демонстративного споживання і символічного розрізнення Т. Веблена і П. Бурдьє. Запропонована циклічна модель морального реґулювання споживання описує механізм соціального шантажу як самовідтворюваний контрольний цикл. Модель охоплює сім послідовних фаз — від первинної моральної чутливості до нормативної кристалізації та інституціалізації санкцій. Емпіричне обґрунтування концептуальної моделі здійснено методом нетнографічного спостереження публічного дискурсу платформ Facebook, Instagram і Threads за 2024–2026 роки. На підставі аналізу кейсів виокремлено п’ять операційних механізмів: семіотична моралізація витрат, підсилювальне осоромлення через цифрову видимість, асиметричний стандарт публічної фіґури, вимога демонстративної солідарності та компенсаційна благодійність, а також класове переозначення і символічне виключення. Доведено, що «економіка соціального шантажу» є не стихійною емоційною реакцією, а закономірним і системним продуктом взаємодії між колективною травмою, цифровою публічністю та логікою соціального контролю через сором. Результати дослідження мають значення для розуміння механізмів нормативної реґуляції в суспільствах, що переживають збройні конфлікти, та відкривають перспективи для подальшого емпіричного вивчення цього феномену.

Ключові слова: демонстративна солідарність, дискурсивна реакція, досвід війни, економіка соціального шантажу, моральна реґуляція, нетнографічний аналіз, нормативна реґуляція, символічне виключення, сором, соціальний контроль, споживання, українське суспільство

Джерела:

Altman, S. (2021). Are boycotts, shunning, and shaming corrupt? Oxford Journal of Legal Studies, 41(4), 987–1011. https://doi.org/10.1093/ojls/gqab015

Arli, D., Leo, C., & Tjiptono, F. (2016). Investigating the impact of guilt and shame proneness on consumer ethics: A cross-national study. International Journal of Consumer Studies, 40(1), 2–13. https://doi.org/10.1111/ijcs.12183

Arneson, R.J. (2007). Shame, stigma, and disgust in the decent society. The Journal of Ethics, 11, 31–63. https://doi.org/10.1007/s10892-006-9007-y

Benedict, R. (2019). Patterns of Culture. New York: Routledge. [Orig. 1934]

Boström, M. (2021). Social relations and everyday consumption rituals: Barriers or prerequisites for sustainability transformation? Frontiers in Sociology, 6, 723464. https://doi.org/10.3389/fsoc.2021.723464

Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.

Douglas, M. & Isherwood, B. (1996). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge.

Foucault, M. (1977). Discipline and Punish: The Birth of the Prison. New York: Pantheon Books.

Goffman, E. (1963). Stigma: Notes on the Management of Spoiled Identity. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

Grappi, S., Bergianti, F., Gabrielli, V., & Baghi, I. (2024). The effect of message framing on young adult consumers’ sustainable fashion consumption: The role of anticipated emotions and perceived ethicality. Journal of Business Research, 170, 114341. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114341

Hirsch, F. (1976). Social Limits to Growth. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.

Jedicke, E.M., Arnold, C., & Lindenmeier, J. (2025). The dynamics of consumer boycott intention: Examining the roles of moral reasoning, cognitive dissonance, and self-congruence. Journal of Business Research, 189, 115127. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115127

Kozinets, R.V. (2020). Netnography: The Essential Guide to Qualitative Social Media Research (3rd ed.). London: Sage.

Kranzbühler, A.-M. & Schifferstein, H.N.J. (2023). The effect of meat-shaming on meat eaters’ emotions and intentions to adapt behavior. Food Quality and Preference, 107, 104831. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2023.104831

Lallas, D. (2023). Consumer sovereignty and the Greek economic crisis: (Dis)continuity of consumer sovereignty repertoires. Journal of Consumer Culture, 23(2), 271–293. https://doi.org/10.1177/14695405221086073

Liddell, H. (2019). Social Control and Social Change. London: Scientific e-Resources.

Ronson, J. (2015). So You’ve Been Publicly Shamed. New York: Riverhead Books.

Scheff, T.J. (2000). Shame and the social bond: A sociological theory. Sociological Theory, 18(1), 84–99. https://doi.org/10.1111/0735-2751.00089

Thompson, E.P. (1971). The moral economy of the English crowd in the eighteenth century. Past & Present, 50(1), 76–136. https://doi.org/10.1093/past/50.1.76

Turner, J.H. (2007). Human Emotions: A Sociological Theory. New York: Routledge.

Veblen, T. (2007). The Theory of the Leisure Class. Oxford: Oxford University Press. [Orig. 1899]

Отримано 03.06.2026

Прийнято до друку після рецензування 05.07.2026